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Sunday, February 10, 2013

ReDeco, Revista electrónica del Derecho del consumo y la alimentación, nº 30, 33-40


 
 
La distribución y el consumo*
 
[artículo publicado como avance on line del Liber Amicorum Luis González Vaqué "El Derecho de la UE: La protección del ciudadano-consumidor"]

 

Gabriel Izard**

 

Todas las empresas y organizaciones, sea cual sea su tamaño, se enfrentan a distintas situaciones en las que necesariamente se plantean cómo abordar y tratar la distribución vinculada a su actividad industrial, comercial o de servicios. La evolución del mercado proporciona constantemente nuevas situaciones en las que aparece, cada vez con más fuerza, el aumento de importancia del papel del consumidor final en todo el proceso distributivo. Esta orientación hacia el respeto de la importancia del consumidor final, es la materialización del aumento de su poder, en una sociedad dominada por el consumo de productos y servicios, donde el consumidor manifiesta mayor autonomía y capacidad para tomar decisiones por sí solo, sobre el acto de compra y con mayor dominio sobre la información que utiliza para tomar la mejor decisión de compra, ajustada a lo que en el momento concreto necesita.

El objetivo de la distribución comercial es el acercamiento (físico, informativo, financiero) entre todos los integrantes de la cadena organizada para la producción y venta final de los productos y servicios al comprador y con ello facilitar su consumo a través del intercambio. Como variable de marketing facilita que el producto – servicio pueda complementar su política de marca, precio y comunicación de forma finalista: sin la distribución, las otras variables de marketing no pueden desarrollarse plenamente ni cumplir su misión, ya que no puede completarse el objetivo por la que se realiza: la venta. 

La distribución comercial tiene la responsabilidad de materializar la entrega al consumidor del producto y para ello cuenta con todo el soporte que los integrantes de la cadena realizan emitiendo información hacia el consumidor. El consumidor toma decisiones en base a sus necesidades y el acceso a la información que pueda tener. La distribución comercial tiene mucha formas de transmitir información al consumidor y en la tienda detallista es donde eclosiona la información recibida con el momento de la compra. La literatura de Marketing ha discutido y estudiado mucho la relación entre la información que recibe el consumidor y su proceso de decisiones. La actividad de distribución detallista incorpora a la actividad de información, el acercamiento físico del producto así como la confianza en el último momento, que decanta el proceso de decisión. Recientemente  (Simonsohn, 2011) discute sobre esta capacidad de influencia de las informaciones que se dirigen a los consumidores, destacando como éstos dominan el conocimiento y como pueden llegar a ignorar la información de los expertos. Muestra con evidencia, que cuando el experto rectifica una información anterior, el consumidor puede llegar a tomar decisiones que no tienen en cuenta la información que tenía anteriormente y sigue al experto.   Sin duda ello es relevante para el trabajador de tienda. También (Dempsey, 2010) analiza aspectos ligados al comportamiento, basado en la autoconfianza y el conocimiento previo de los atributos de los productos por parte de los consumidores, frente a una información aparentemente conflictiva de los atributos implícitos. Loibl (2009) realiza un excelente estudio sobre la el comportamiento del consumidor en la búsqueda de información, a partir de las medidas de autoconfianza. Ofrece una tabla con variables tratadas en la literatura sobre las medidas de autoconfianza del consumidor y su relación con la búsqueda de información con las siguientes variables: (Loibl, 2009:34):

 

CUADRO 1: Medidas de autoconfianza del consumidor

Adquisición de información
Disponibilidad de información
Accesibilidad a la información
Complejidad de las alternativas
Resultados personales
Satisfacción
Disfrute en la búsqueda
Actitud positiva hacia la búsqueda
Beneficios percibidos de la búsqueda
Resultados sociales
Presión social
Necesidad de justificar la decisión
Beneficios percibidos de la búsqueda
Conocimiento de la persuasión
Oportunidad de negociación
Oportunidad de compra especial
Expectación de obtener mejor precio
Riesgo percibido
Dispersión de precio percibido

 

Su aportación se centra en la importancia de la educación del consumidor como complemento de la instrucción cuando las decisiones son complejas y conllevan un alto nivel de compromiso. Las barreras para  cambiar el compromiso son importantes y en muchos casos será la única forma de obtener la adhesión del consumidor.

También, dentro de la literatura reciente sobre las actitudes de consumidores frente la información, podemos discutir con Gao (2009) sobre cómo distintos tipos de consumidores, responden de forma distinta ante las nuevas informaciones, donde los de menos poder adquisitivo, son más sensibles a las nuevas informaciones que las familias con mayor renta. 

Sea como fuese, el proceso de distribución influye definitivamente en el acercamiento del producto al consumidor final y éste, sea cual sea su circunstancia, no podrá optar a su compra si no se aprecia su presencia en el lugar de la venta.

La misión de la distribución comercial también puede verse en otra perspectiva: se trata de romper las barreras de espacio-tiempo, entregando el producto o servicio al consumidor en el momento, lugar y precio adecuado y con un enfoque orientado a la eficiencia en la tarea de poner en contacto a los productores con los consumidores. Como señala Vázquez (2006: 4)

 

  “… abarca el conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y servicios producidos por los agentes económicos a disposición de los compradores finales que los utilizan para satisfacer sus necesidades y deseos”.

 

La distribución comercial constituye un sector de actividad que tiene importantes repercusiones sociales y económicas en todos los países desarrollados. Como variable del marketing mix, se convierte en la herramienta finalmente imprescindible para las otras variables de marketing es decir, el producto, el precio y la promoción. 

La utilidad creada por la distribución comercial, se resume en 5 apartados:

 

1) De forma (ajuste entre cantidad producida y deseada)

2) De tiempo (ajuste entre momento de producción y compra)

3) De lugar (ajuste entre lugar de producción y compra)

4) De posesión (ajuste entre el contacto entre productos y comprador

5) De  Información (ajuste de conocimiento de la existencia de producto)

 

La aportación de valor que las empresas de distribución realizan en la actividad de intermediación, se resume en la reducción de costes, debido a la propia razón de ser de su actividad y su especialización en la mejora de los procesos distributivos, aplicando técnicas de gestión avanzadas y en constante evolución.  El compromiso de todos los integrantes de la cadena en la reducción de costes, es una de las claves del éxito para la aportación de valor en la intermediación.

La vinculación entre la fabricación y la distribución, abarca muchos ámbitos de gestión que, con los cambios y tendencias del mercado, imprime un alto dinamismo organizativo y de relación, para poder dar respuesta a los cambios del entorno económico y al mayor conocimiento que tiene el consumidor actual de toda la oferta disponible a su alcance. El consumidor tiene en sus manos el poder final, gracias a su actividad (compra) y con ella se financia las actividades que realizan los canales.  Los canales de distribución trabajan para que la relación entre la velocidad en que circulan los productos por las estanterías de los establecimientos (rotación) y el margen bruto obtenido (diferencia entre precio de compra y precio de venta), se ajuste a las posibilidades del mercado en que trabajan así como al posicionamiento de servicio y valor que los canales tienen. Aunque esta no sea la única forma de financiación del canal, es sin duda la más importante y la razón de ser de la actividad de los canales de distribución. Las empresas de distribución, se encuentran en un entorno en el que se dan muchas oportunidades de negocio paralelas o complementarias a la venta de productos propiamente dicha y al margen que proporciona. Por ejemplo, los canales apuestan en que la reducción del coste que pueden obtener de forma diferenciada de cada producto, ayude a la toma de decisiones sobre el surtido que ofrecen. Así, la complementación de valor que proporcionan los productos del surtido entre sí, juega un papel específico a la hora de decidir su composición. La reducción del coste en distribución no es en consecuencia, una actividad aislada, sino todo lo contrario y exige un enfoque colaborativo de los participantes en el canal.

Elegimos dos temas de actualidad (exceso de productos y “in store” marketing) reflejan los elementos más dinámicos revisados por la literatura científica en temas de consumo y distribución en el contexto de la economía actual.

 

Gestión del surtido y exceso de productos

 

Schwartz (2006) apunta que los consumidores no están satisfechos delante de la opción de comprar muchas diferentes referencias. Con la competencia ente fabricantes y también entre distribuidores detallistas, la búsqueda de la mayor atracción al consumidor, se da una tendencia en aumentar el abanico de la oferta de múltiples y variados productos a los consumidores. La aparente evidencia de la libertad de elección y correspondiente satisfacción, lleva a la contradicción de mayor frustración en el acto de la compra. Poder anticipar la elección del consumidor es para las empresas muy importante para continuar exitosamente su presencia en el mercado, puesto que ve las señales de los desees de los consumidores. Igualmente con la elección, el consumidor expresa su personalidad.

 

Si la elección dice algo sobre lo que somos, su realización es la materialización asertiva de quien eres, haciendo a la elección una afirmación de la identidad individual. …(además) en las democracias occidentales… la libertad de elegir forma parte del corazón de las nociones de libertad…y por lo tanto la elección es una cosa bonita. Pero a veces puedes tener demasiado de una cosa bonita. Al igual que proporcionar grandes beneficios, la elección también impone costes. Y cuando el número de opciones empieza a aumentar los cotes de la elección empiezan a crecer más rápidamente que el aumento de los beneficios… Y  a partir de un momento la elección tiene un efecto contrario: debilita y se convierte en una tiranía. Entonces, más no es mejor. (Schwartz, 2006: 44)

 

La revista de divulgación económica “The Economist” publicaba el 18 de Diciembre de 2010 un artículo titulado “Ud. Elige, la tiranía de la elección” en el que con ejemplos concretos afirma que la decisión sobre la elección de muchas alternativas se convierte en un trabajo duro.

 

Por ejemplo…  las patatas fritas que empezaron con tres posibles gustos: saladas, sabor queso y cebolla o sal y vinagres, han pasado a un nivel de alternativas basadas en múltiples alternativas (Se refiere al mercado Inglés):  Chile tailandés dulce, vinagre balsámico y cebolla caramelizada, curry rojo oriental, limón y salsa picante de cilantro, queso cheddar y salsa picante añadida a la cebolla, mozzarella de búfala y hierbas, pollo tikka masala.,…(The Economist Diciembre 2010: 111)

 

En el mismo artículo, se indica que el número de referencias en el supermercado desde 1975 a la actualidad se ha multiplicado por 5 y muestra ejemplos de supermercados actuales en los que hay categorías con gran número de artículos (pasta de dientes 93 variedades, Champús 91 , etc.,..)  El exceso de opciones que ha mejorado el nivel de vida en los países ricos, deja también en peor situación a los consumidores de los países pobres. Un  experimento citado en el artículo de la revista realizado a nivel privado por una cadena de supermercados, menciona como una tienda de California mostraba 24 diferentes de mermeladas  en una estantería y en otro día solo mostraba 6 diferentes mermeladas. El experimento demostró como los compradores tenían más interés a la estantería con más mermeladas pero que a la hora de comprar, el 30 % de los compradores que tuvieron solo 6 mermeladas compraron, mientras que solo lo hicieron el 3% de los que había una selección de 24.  Otros investigadores alcanzaron resultados similares. Por ejemplo, el premio Nobel de economía del 2000 (el económetra Daniel McFadden), que se ha aproximado muchas veces al análisis del comportamiento del consumidor en campos como la salud,  afirma con rotundidad, que el riesgo de la mala interpretación y cálculo de las alternativas, provoca errores en la lectura de los gustos propios del consumidor, combinado con un aumento de estrés, en el momento que rechaza o pospone la compra, debido a la imposibilidad de asumir completamente la nueva información que ha aparecido de golpe. Las decisiones del consumidor rechazan tener que hacer un mayor esfuerzo, y el aumento de información aumenta la complejidad de las alternativas a los que se enfrenta y disminuye los incentivos. Posiblemente esto explica en parte las dificultades en tomar decisiones de compra cuando las opciones aumentan:

 

… cuando los incentivos son menores o poco claros, las mejores elecciones piden menos esfuerzos y factores irrelevantes toman un rol importante. Los consumidores  reflexionan profundamente en circunstancias en las que no es necesario, pero no se concentran y esfuerzan cuando se requiere un esfuerzo profundo.  (MC Fadden, 2008:27)

 

Las empresas que simplifican las opciones, ganan. El concepto de “marca” lleva implícita esta simplificación que necesita el consumidor. Cada vez más necesita una confianza que le ofrece el prescriptor.   

Más recientemente, Nobel (2011) analiza los estudios del Profesor Ray Weaver cuando discute sobre un nuevo modelo empresarial: el museo. Siguiendo en cierta medida la línea de prescripción comentada, el enfoque “museo” defiende la necesidad de estar permanente en alerta a las necesidades del consumidor (en el caso del museo, el visitante). En el museo hay casi infinitas posibilidades de mostrar las obras y los patrones del museo, conocedores de su patrimonio, confían en los restauradores y responsables de las exposiciones para que hagan la elección de las obras a exponer, basada en sus conocimientos, que llevará al éxito de visitas y admiración por gran parte del público. Queda detrás de las salas, un montón de obras de gran valor que no se exponen al público y la selección de las que se exponen es un trabajo muy bien pensada que busca el balance entre conceptos dispersos ya veces contradictorios como: novedad, esfuerzo, inspiración, belleza, popularidad, rareza, originalidad, innovación, dimensión, valor, antigüedad, modernidad, acercamiento, lejanía, etc. ... Las preguntas que se tienen que responder son del tipo: ¿Cómo escoger las obras que proporcionan la atracción de los visitantes? ¿Cómo nos ven desde fuera? ¿Cómo lograr que hablen bien de nosotros y con el boca oreja atraer más visitantes?

Responder a estas preguntas en las empresas de distribución comercial, nos lleva al concepto de la gestión del surtido y del merchandising, en definitiva la ocupación del espacio.

 

In store marketing

 

La seducción del consumidor en el punto de venta, viene determinada en gran medida por las actividades que los trabajadores de la empresa de distribución comercial detallista realizan en el propio punto de venta. Cada producto  expuesto para la venta tiene detrás una historia de actividades de márqueting realizadas por el fabricante y los distintos miembros de la cadena de valor del producto, que cuando llega a la tienda resulta de gran ayuda en la tarea de convencer al comprador en el momento de su compra. El conjunto de actividades de márqueting que realiza el fabricante para promocionar el producto está en relación con el posicionamiento de la marca y el tipo de producto de que se trata. Los productos de consumo cotidiano y regular necesitan un soporte de marketing más intenso que los productos que son de consumo esporádico y que el proceso de decisión sobre su compra, tiene mucho más tiempo para la reflexión y maduración de la decisión. Estudios recientes (Fam F, 2011) enfatizan sobre la importancia de las actividades de marketing en la tienda, concretamente las que se refieren a las promociones y a las rebajas. El tipo de surtido que maneja el establecimiento detallista, es determinante para el tipo de decisiones que se toman en estos ámbitos. De este modo, productos de uso personal, como la ropa o el calzado demandan un tipo de actividad muy distinta a lo que son los productos de alimentación con caducidad más corta.

Igualmente la percepción del consumidor sobre el entorno cambiante es un factor importante (Fam F, 2011:232). Cuando el entorno económico es incierto (como pasa con la crisis iniciada en el 2008), la actividad de promoción y rebajas tiene un efecto más positivo a los detallistas que lo sigan (en el caso de productos de uso personal como los textiles o calzado).

Fam hace una revisión de la literatura reciente que trata del márqueting en tienda y observa la gran coincidencia en la importancia de los autores que señalan que gran parte de las decisiones sobre los productos se toman en la propia tienda. También en la literatura revisada, hay coincidencia en señalar las actividades de márqueting en tienda donde los autores tratan los aspectos los indicados de promociones y rebajas,  a los que se añaden los que hacen referencia a las atmosferas y tratamiento del entorno de las tiendas. (Farm: 2011, 167). Coincidimos con las seis proposiciones que propone:

 

CUADRO 2: PERCEPCIONES DEL IN STORE MARKETING

1
Para el “cluster” de consumidores sensibles al consumo basado en la marca y la publicidad, el in store márqueting no es decisivo
2
Para el “cluster” de consumidores sensibles a los precios bajos, las percepciones recibidas por las actividades del in store márqueting, en particular las rebajas y promociones, son decisivas
3
Los detallistas realizan mas actividades de márqueting en tienda (in store Marketing) cuando se dan situaciones de incertidumbre del entorno social y económico
4
Los detallistas que utilizan una política de precios bajos o promociones para crear excitación en el punto de venta, reciben mejores percepciones sobre el márqueting en tienda
5
Los detallistas que tienen una política de precios dirigidas a poner énfasis en la calidad de los productos, están más favorecidos por el márqueting exterior que por las acciones de márqueting de tienda que puedan realizar
6
Los detallistas que realizan una política de precios dirigida a la reacción a os precios de la competencia, se favorecen más de las campañas de rebajas, que del  márqueting externo

Fuente: Elaboración propia a partir de Farm (2011)

 

Lo que sin duda significa la realización de actividades en la tienda, es la necesidad de coordinación entre las actividades de  comunicación y de promoción en la tienda.

En este sentido, aparece con cierta importancia, un nuevo fenómeno: realización de publicidad del fabricante dentro de la tienda, In Store Media (ISM). A través de la utilización de tecnologías de comunicación avanzadas, se utilizan plataformas que con las pantallas en la tienda, pueden ofrecer mensajes de la marca al visitante. Esta novedad tiene un gran interés a los fabricantes interesados a promover sus productos e influenciar a las decisiones de compra que se hacen en la tienda, que en muchos casos está por encima del 70 %. Un análisis profundo y ligado a la gestión de esta actividad, permite distinguir entre lo que es publicidad comercial y la publicidad generada por el detallista. El detallista que realiza esta actividad ha tenido que hacer una inversión en tecnología y por lo tanto ha identificado las fuentes de beneficio que le puede proporcionar (Dukes: 2010, 95). La empresa detallista que lo utilice, tendrá que ver también la predisposición del consumidor hacia las categorías y marcas interesadas y su grado de sensibilidad hacia esta forma de realizar anuncios en la tienda.

Quedan por lo tanto muchas dudas sobre el uso de la publicidad con pantallas en el punto de venta que podrían resumirse en: 1) ¿Cuándo la empresa detallista debe introducir el ISM? 2) ¿Cuáles son los efectos de la introducción del ISM en los beneficios de los miembros del canal? 3) ¿Qué factores afectan a la optimización de la publicidad a través del ISM? 4) ¿Cómo afecta el poder de negociación de los miembros del canal en la implantación y desarrollo de las técnicas ISM en las tiendas? El trabajo de Dukes proporciona algunas respuestas a estas preguntas. Apunta que ofreciendo la posibilidad de implantar pantallas en las tiendas, el canal se coordina para tener un nivel óptimo de anuncios. Los beneficios obtenidos provienen de la internación del sistema de comunicación ya que los costes se reducen. También se apunta que el detallista puede aumentar los precios por anuncio a las empresas proveedoras que están en competencia e interesadas en el canal. Otro aspecto hace referencia a que teniendo en cuenta que  el nivel de conocimiento de las marcas antes de los anuncios en tienda es distinto, ello se puede utilizar para diferencia precios y obtener más altos de los fabricantes que parten de situaciones de menos reconocimiento.

 

 

BIBLIOGRAFÍA

DEMPSEY M.A., MITCHELL A.A. (2010) “The Influence of Implicit Attitudes on Choice When Consumers Are Confronted with Conflicting Attribute Information” The Journal of Consumer Research, Vol. 37, No. 4 (Págs. 614-625)

DUKES A,  LIU , Y(2010) “In Store Media and Distribution Channel Coordination”  Marketing Science Vol. 29, No. 1, Págs. 94–107

FAM K., MERRILEES B.,RICHARD, J., JOZSA L, Li Y., KRISJANOUS J. (2011) In Store marketing: a strategic perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics Vol. 23 No. 2, 2011, Págs. 165-176

GAO Z, SCHROEDER T. (2009):   Consumer responses to new food quality information: are some consumers more sensitive than others? Agricultural Economics nº40, Págs. 339–346

LOIBL, C., HYUN, C.C.,DIEKMANN, f. BATTE M.T. (2009) “Consumer Self-Confidence in Searching for Information” The Journal of Consumer Affairs, Vol. 43, No. 1

MC FADDDEN D. (2008) The Human Side of Mechanism Design. A tribute to Leo Hurwicz and Jean-Jacque Laffont. University of California. Berkeley

NOBEL C. (2011) A new model for Business: The Museum. Working Knowledge. Harward Business School August 15, 2011

SCWARTZ,B (2006) Navigating the paradox of choice ECR Journal Vol.6 nº1  (Págs. 45-53)

SIMONSHON U, (2011) Lessons from and “Oops” art Consumer reports: Consumers follow experts and ignore invalid information. Journal of Marketing Research Vol. XLVIII (February 2011), Págs. 1 –12

THE ECONOMIST (Issue 18th December 2010) You Choice, The Tyranny of Choice. Págs 111-113

VAZQUEZ CASIELLES R. (2006)  Estrategias de distribución comercial. Thomson.

 

Notas

* Original remitido en septiembre de 2012.

 

** Economista, Profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona (dirección electrónica: Gabriel.izard@uab.cat ).
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