El TJUE precisa el concepto de publicidad encubierta según la Directiva Televisión sin fronteras: la sentencia “ALTER
CHANNEL”
Luis González Vaqué
1. Introducción
.
.
El legislador comunitario adoptó la Directiva 2010/13/UE[1]
(en lo sucesivo, la “Directiva de servicios de comunicación audiovisual”)
teniendo en cuenta que «los servicios de comunicación audiovisual son tanto
servicios culturales como servicios económicos»[2] y, en este sentido, «su
importancia cada vez mayor para las sociedades y la democracia —sobre todo por
garantizar la libertad de la información, la diversidad de opinión y el
pluralismo de los medios de comunicación—, así como para la educación y la
cultura, justifica que se les apliquen normas específicas»[3].
.
.
La Directiva de
servicios de comunicación audiovisual es la normativa que, en la
actualidad, rige[4] no sólo la radiodifusión
televisiva[5] (o emisión televisiva[6],
es decir, «un servicio de comunicación audiovisual lineal»[7]), la comunicación comercial audiovisual[8] y
la publicidad televisiva[9], sino que
regula también la comunicación comercial audiovisual encubierta[10], el patrocinio[11], la televenta[12] y el emplazamiento
de producto[13].
.
.
En este ámbito, la noción de publicidad encubierta ha sido objeto de diversas interpretaciones
por parte de la doctrina[14], por lo que nos parece oportuno dedicar el
presente artículo a la sentencia “ALTER CHANNEL” [15] en la que el Tribunal de
Justicia de la UE[16] tuvo que pronunciarse sobre dicho concepto, en respuesta
a una petición de decisión prejudicial[17] planteada, con arreglo al artículo
267 TFUE, por el Symvoulio tis
Epikrateias (Grecia).
.
.
Ocurre, sin embargo, que la interpretación que del
concepto en cuestión hizo el TJ en la sentencia “ALTER CHANNEL” puede
considerarse de menor importancia[18] y que, además, el citado Tribunal se
refirió fundamentalmente a la definición de publicidad encubierta que figura en
el artículo 1(d) de la Directiva 89/552/CEE[19]. Cabe recordar de todos modos,
que la citada Directiva 89/552/CEE fue derogada por la Directiva de servicios de comunicación audiovisual, aunque, en
virtud del artículo 34(2) de ésta última, «las referencias a la Directiva
derogada se entenderán hechas a la [Directiva
de servicios de comunicación audiovisual] y se leerán con arreglo a la
tabla de correspondencias que figura en el anexo II [de dicha Directiva de servicios de comunicación
audiovisual]»[20].
.
.
Tomando en consideración estas circunstancias, nos
ocuparemos a continuación de analizar la citada sentencia, puesto que consideramos
que la orientación jurisprudencial que inspira dicho fallo puede resultar
relevante a corto y medio plazo para la aplicación de la Directiva de servicios de comunicación audiovisual (tal como
trataremos de explicar sucintamente en la “Conclusión” de nuestro artículo).
.
.
.
.
2. La sentencia “ALTER CHANEL”
.
.
2.1 Litigio principal y cuestión prejudicial
.
.
Eleftheri tileorasi AE es una sociedad titular de un canal privado de televisión conocido con el
nombre de «ALTER CHANNEL», de la que es el presidente y director gerente el Sr.
Giannikos[21].
.
.
El 12 de noviembre de 2003, durante una emisión difundida
en dicho canal de televisión, que es explotado por la propia sociedad titular, se
dedicaron tres secuencias a presentar un tratamiento dental estético:
:
:
♦ en la primera secuencia, en la que aparecía la leyenda
«le cambia la sonrisa» en la parte inferior de la imagen, la presentadora de la
emisión conversaba con una dentista que, en presencia de una de sus pacientes,
afirmaba que dicho tratamiento suponía una primicia mundial y que iba a mostrar
sus resultados sobre la dentadura de una paciente, quien, pasadas dos horas,
tendría una sonrisa natural perfecta: «a continuación, la dentista daba algunas
explicaciones sobre la eficacia del método y destacaba que permitía lograr una
sonrisa natural perfecta»[22] y, «en respuesta a
una pregunta de la presentadora del programa, daba también algunas indicaciones
acerca del coste del tratamiento en cuestión»[23] (como subrayó, el TJ «durante
la emisión se mostraban fotografías de la paciente, tomadas antes del tratamiento,
con el fin de que los espectadores pudieran comparar»[24]);
.
.
♦ en una segunda secuencia, la paciente aparecía con los
incisivos superiores modificados; y
.
.
♦ en la tercera secuencia, la citada paciente era filmada
al final del tratamiento.
.
.
.
.
La presentadora de la emisión señalaba a continuación que
el tratamiento para obtener una sonrisa natural había tenido, efectivamente,
una duración de dos horas. Luego, Una persona presente en el plató del programa
en cuestión afirmaba que ella también quería tener una sonrisa así. La dentista
le pedía entonces que le mostrase su dentadura a través de una pantalla de
televisión y concertaba posteriormente una cita telefónica con ella.
.
.
Esta emisión de televisión dio lugar a que, mediante la
resolución nº 63, de 10 de marzo de 2004, el Ethniko Symvoulio Radiotileorasis[25]
impusiera una multa de 25.000 euros a Eleftheri
tileorasi AE y al Sr. Giannikos, aduciendo que en dicha emisión se incluía publicidad encubierta[26]. Sin
embargo, Eleftheri tileorasi AE y el
Sr. Giannikos interpusieron un recurso de anulación contra dicha resolución ante el Symvoulio tis Epikrateias que decidió
suspender el procedimiento y plantear al TJUE la siguiente cuestión
prejudicial:
:
:
«¿Debe interpretarse el artículo 1, letra d), de la
Directiva [89/552] en el sentido de que, en el ámbito de la publicidad encubierta, el abono de una
remuneración, un pago o una contraprestación de otra naturaleza constituye un
elemento conceptual indispensable del propósito publicitario?»
.
.
.
.
2.2 Fallo
.
.
En respuesta a dicha cuestión prejudicial, el TJ (Sala
Tercera) declaró:
:
:
«El artículo 1, letra d), de la Directiva 89/552/CEE […],
en su versión modificada por la Directiva 97/36/CE[27] […], debe interpretarse
en el sentido de que la existencia de una remuneración o de un pago similar no
constituye un elemento necesario para poder determinar el carácter intencional
de una publicidad encubierta».
.
.
.
.
3. Comentarios
.
.
3.1 Sobre las diversas versiones del concepto de publicidad encubierta en la televisión
.
.
Estimando que, mediante su cuestión, el órgano
jurisdiccional remitente preguntaba si el artículo 1(d) de la Directiva 89/552/CEE
debía interpretarse en el sentido de que la existencia de una remuneración o de
un pago similar constituía un elemento
necesario para poder determinar el carácter intencional de una publicidad
encubierta, el TJ se refirió a que:
:
:
● en virtud del artículo 1(d) de la Directiva 89/552/CEE,
el concepto de publicidad encubierta[28]
se refiere a la «presentación verbal o visual de los bienes, servicios, nombre,
marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios
en programas en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte
del organismo de radiodifusión televisiva, propósito publicitario y pueda
inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación»;
así como,
.
.
● que la citada disposición señala también que «una
presentación se considerará intencionada, en
particular[29], si se hiciere a cambio de una remuneración o de un pago
similar».
.
.
.
.
En el fundamento jurídico nº 21 de la sentencia que nos
interesa, el TJ subrayó que «… la locución adverbial en particular, que aparece en las versiones española, alemana,
inglesa y francesa del artículo 1, letra d), segunda frase, de la Directiva
89/552, no aparece en la versión griega de dicha disposición».
.
.
En este contexto, el TFUE señaló que, de todos modos, dicha
locución adverbial se introdujo en la versión griega de la definición del
concepto de comunicación comercial
audiovisual encubierta[30], recogido en el artículo 1(j)2 de la Directiva
89/552/CEE, en su versión modificada por la Directiva 2007/65/CE[31], y se incluyó
nuevamente en la versión griega de dicha definición, contenida en el artículo 1(j)2
de la Directiva de servicios de
comunicación audiovisual[32].
.
-
.
-
3.2 La protección de los intereses de los consumidores
como telespectadores: la prohibición de la publicidad
encubierta[33]
.
.
Tras referirse a la jurisprudencia relativa a la
interpretación en caso de divergencia entre distintas versiones lingüísticas de
una misma disposición[34], el TJ confirmó que una regla comunitaria debe interpretarse
en función de la estructura general y de la finalidad de la normativa en que la
que se integra.
.
.
En este sentido, el TJ subrayó:
:
:
- que «del vigesimoséptimo considerando de la Directiva
89/552 resulta que ésta tiene como
finalidad asegurar de forma completa y adecuada la protección de los intereses
de los consumidores como telespectadores[35]»[36]; y
.
.
- que «… dicho considerando precisa que, para lograr ese
fin, es básico que la publicidad televisiva se someta a un cierto número de
normas mínimas[37] y de criterios»[38].
.
.
.
.
El TJ recordó, en este contexto, que «…el artículo 10,
apartado 4, de la Directiva 89/552 prohíbe la publicidad encubierta»[39] y
declaró que el concepto de publicidad
encubierta, definido en el artículo 1(d) de la citada Directiva 89/552/CEE,
constituía, respecto al de publicidad
televisiva[40], un concepto autónomo
que responde a criterios específicos, y concluyó:
:
:
● que de dicha disposición se desprende, en particular,
que la publicidad encubierta debe hacerse «de manera intencionada por parte [de
un] organismo de radiodifusión televisiva [con un] propósito publicitario»[41];
y
.
.
● que «… el artículo 1, letra d), segunda frase, de la
Directiva 89/552 establece una presunción[42]
con arreglo a la cual se considera intencionada una presentación de bienes,
servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un
prestador de servicios en un programa si dicha presentación se hace a cambio de
una remuneración o de un pago similar»[43].
.
.
.
.
No obstante, el TJ matizó significativamente dichas
conclusiones señalando que la citada disposición
no podía ser objeto de una interpretación estricta según la cual tal presentación
únicamente pudiera considerarse intencionada si se hacía a cambio de una
remuneración o de un pago similar[44] y añadió, a mayor abundamiento, que
una interpretación estricta «… no se desprende ni del tenor literal de la
presunción formulada en dicha disposición ni de la estructura general y la
finalidad de la Directiva 89/552175»[45]. Siempre según el TJ, «… tal
interpretación podría comprometer la
protección completa y adecuada de los intereses de los telespectadores que
aspira a asegurar la Directiva 89/552, en particular mediante la prohibición de
la publicidad encubierta recogida en su artículo 10, apartado 4, y, además,
podría privar a esta prohibición de su efecto útil, habida cuenta de la
dificultad, o, incluso, de la imposibilidad en ciertos casos, de determinar si
ha habido remuneración o un pago similar por una publicidad que, por lo demás,
reúne todas las características […] de
la publicidad encubierta[46]»[47].
.
.
Finalmente, el TJ aceptó que la existencia de una
remuneración o de un pago similar constituye un criterio que permite determinar
el propósito publicitario de un organismo de radiodifusión televisiva, pero
insistió en que, «… del tenor literal del artículo 1, letra d), de la Directiva
89/552 y de la estructura general y la finalidad de ésta se desprende que no se puede excluir tal propósito a falta de
tal remuneración o pago similar[48]»[49].
.
.
.
.
4. Conclusión: de la publicidad encubierta a la comunicación comercial audiovisual encubierta
.
.
Como acabamos de indicar, el TJ respondió «a la cuestión
planteada [por el Symvoulio tis
Epikrateias] que el artículo 1, letra d), de la Directiva 89/552 debe
interpretarse en el sentido de que la existencia de una remuneración o de un
pago similar no constituye un elemento necesario para poder determinar el
carácter intencional de una publicidad encubierta»[50].
.
.
Cabe preguntarse si esta orientación jurisprudencial será
de utilidad (y/o aplicabilidad) para
interpretar el concepto de comunicación
comercial audiovisual encubierta, que se define en el artículo 1(j) de la Directiva de servicios de comunicación
audiovisual[51] del siguiente modo:
:
«… la presentación verbal o visual de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del prestador del servicio de comunicación, un propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Una presentación se considerará intencionada, en particular[52], si se hace a cambio de una remuneración o contraprestación similar.»
.
.
:
«… la presentación verbal o visual de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del prestador del servicio de comunicación, un propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Una presentación se considerará intencionada, en particular[52], si se hace a cambio de una remuneración o contraprestación similar.»
.
.
En principio, parece que la respuesta a nuestra duda ha
de ser afirmativa[53], porque el TJ, en la sentencia “Alter Channel” se ha
referido a dicha definición subrayando que incluso en su versión griega se
encuentra la expresión “en particular”, absteniéndose de mencionar o sugerir
que el legislador comunitario distinguiera las nociones de publicidad
encubierta y comunicación comercial
audiovisual encubierta [teniendo en cuenta, obviamente, que este último
concepto es más amplio que el primero (y que seguramente lo comprende[54])][55].
.
.
Recordaremos, además, que, si nos atenemos al
Considerando nº 90 de la Directiva de
servicios de comunicación audiovisual, actualmente en vigor, el legislador
comunitario estimó oportuno subrayar que «la comunicación audiovisual con fines
comerciales encubiertos es una práctica que prohíbe la presente Directiva, [lo
que se justifica] por su efecto negativo sobre los consumidores». Se trata de
una prohibición prácticamente equivalente a la que, en principio, se aplicaba a
la publicidad encubierta en la Directiva 89/552/CEE[56] (artículo 10.4).
.
.
Y es que, como ha subrayado la doctrina, la citada Directiva de servicios de comunicación
audiovisual no ha supuesto una ruptura con el ancien régime, sino que aporta mayor flexibilidad a la regulación
en cuestión, incluyendo la aplicación a los nuevos formatos publicitarios,
tales como las pantallas compartidas y la publicidad virtual, estableciendo reglas
renovadas que tienden a poner fin a la inseguridad jurídica y a aumentar la
competitividad del sector audiovisual europeo. En dicho sentido la Directiva de servicios de comunicación
audiovisual moderniza las reglas y ofrece un marco jurídico que, en
principio, cubre todos los servicios de medios audiovisuales, incluso los
servicios a la carta[57].
.
.
Un tema que no abordaremos en esta ocasión, pero que
puede ser de interés en un futuro, es el referente al impacto de la
jurisprudencia objeto de nuestro estudio con lo dispuesto en la Directiva
2005/29/CE[58] sobre las prácticas comerciales desleales. Sin embargo, se trata
de una normativa con ámbito de aplicación muy amplio, por lo que no nos parece
oportuno adentrarnos en un terreno resbaladizo[59]… corriendo el riesgo de
perdernos en conjeturas o hipótesis, de momento inútiles.
.
.
.
.
Notas:
:
:
[1] Directiva
del Parlamento Europeo y del Consejo, de 10 de marzo de 2010, sobre la
coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y
administrativas de los Estados miembros relativas a la prestación de servicios
de comunicación audiovisual (DO nº L 95 de 15 de abril de 2010, pág. 1). Véanse,
sobre la Directiva de servicios de
comunicación audiovisual: Aguado Guadalupe, “Control por el
país de origen, neutralidad tecnológica, flexibilidad y autorregulación: las
claves de la nueva Directiva de servicios de medios audiovisuales sin
fronteras”, Enlaces, nº 10, 2009 (este
artículo puede encontrarse en la siguiente página de Internet, consultada el 18
de julio de 2012: http://www.cesfelipesegundo.com/revista/articulos2009/GuadalupeAguado.pdf
); Barbato,
"Politiques de l'Union: La directive Services
de Médias Audiovisuels (SMA): vers un renouvellement du modèle audiovisuel
européen", Revue du marche commun et
de l'Union Européenne, nº 514, 2008 , 53-62; García Castillejo, “El
escenario de la convergencia: la regulación de los contenidos audiovisuales”, Revista Telos, nº 85, 2010, 23-34 (este
artículo puede encontrarse en la siguiente página de Internet, consultada el 18
de julio de 2012:
http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/seccion=1268&idioma=es_ES&id=2010110310590001&activo=6.do
); y Jongen,
“La directive Services de médias audiovisuels: le nouveau cadre juridique de
l’audiovisuel européen”, Anthemis, Louvain-la-Neuve, 2010, 207 págs.
.
.
[2] Véase el
quinto Considerando de la Directiva de
servicios de comunicación audiovisual.
.
.
[3] Ibidem.
.
.
[4] Fernández
Marilgera subraya que la Directiva
de servicios de comunicación audiovisual no armoniza sino que simplemente coordina… (véase, de dicha autora: "De
la televisión sin fronteras a los servicios de comunicación audiovisual
sometidos al principio del país de origen", Gaceta del InDeAl, Vol. 13, n° 2, 2011, pág. 26). Cabe recordar que
la Directiva 89/552/CEE (véase, más adelante, la nota 19) se limitaba a la coordinación de determinadas disposiciones
legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al
ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva, teniendo en cuenta
que todos los obstáculos a la libre difusión dentro de la Comunidad debían ser
suprimidos (véase el décimo Considerando de la Directiva 89/552/CEE) y «… que
dicha supresión debe ser paralela con una coordinación
de las legislaciones aplicables; que ésta debe tener por objeto facilitar el
ejercicio de las actividades profesionales de que se trate y, más generalmente,
la libre circulación de las informaciones y las ideas dentro de la Comunidad» [ibidem, Considerando nº 11 (la cursiva
es nuestra)].
.
.
[5] Véase el
artículo 1(e) de la Directiva de
servicios de comunicación audiovisual.
.
.
[6] Ibidem.
.
.
[7] Ibidem (véase también el Considerando nº
27 de la Directiva de servicios de
comunicación audiovisual en el que se precisa que «la radiodifusión
televisiva incluye actualmente, en particular, la televisión analógica y la
digital, la emisión en directo en tiempo real por Internet, la difusión web y
el cuasivídeo a petición, mientras que el vídeo a petición, por ejemplo, es un
servicio de comunicación audiovisual a petición».
.
.
[8] Véase el
artículo 1(h) de la Directiva de
servicios de comunicación audiovisual.
.
.
[9] Ibidem,
artículo 1(i).
.
.
[10] Ibidem,
artículo 1(j).
.
.
[11] Ibidem,
artículo 1(k).
.
.
[12] Ibidem,
artículo 1(l).
.
.
[13] Ibidem, artículo 1(m).
.
.
[14] Véanse: Fernández
Marilgera, obra citada en la nota 4, pág. 25; y Pérez Ruiz, “Una
reconsideración como técnicas de comunicación publicitaria: Nuevas formas de
publicidad en la televisión sin fronteras”, Revista
Telos, nº 65, 2005, pág. 43 (este artículo puede encontrarse en la
siguiente página de Internet, consultada el 18 de julio de 2012:
http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/articuloperspectiva.asp@idarticulo%3D3&rev%3D65.htm
).
.
.
[15] De 9 de
junio de 2011, asunto C-52/10, pendiente de publicación (véase, sobre este
fallo: Acconciaioco,
“Trasmissioni televisive e pubblicità clandestine”, Giurisprudenza italiana, nº 7, 2011, pág. 1505).
.
.
[16] El Tratado
de Lisboa introdujo modificaciones en cuanto a la organización y las
competencias del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE), compuesto
ahora por tres órganos jurisdiccionales: el Tribunal de Justicia, el Tribunal
General y el Tribunal de la Función Pública.
.
.
[17] Esta
petición se presentó en el marco de un litigio entre Eleftheri tileorasi AE “ALTER CHANNEL” y el Sr. Giannikos
[por una parte] y el Ypourgos Typou kai
Meson Mazikis Enimerosis (Ministro de prensa y medios de comunicación) y el
Ethniko Symvoulio Radiotileorasis
(Consejo Nacional de Radiotelevisión) [por otra], en relación con una
resolución de dicho Consejo Nacional que había impuesto a Eleftheri tileorasi AE y al Sr. Giannikos una multa
por infracción de las disposiciones nacionales en materia de publicidad
encubierta (véase el segundo fundamento jurídico de la sentencia “ALTER
CHANNEL”).
.
.
[18] Esta es,
por lo menos, la opinión de Fernández Marilgera, que no
compartimos… (véase la obra de dicha autora citada en la nota 4, pág. 23).
.
.
[19] Directiva
del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de determinadas disposiciones
legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al
ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva (DO nº L 298 de 17 de
octubre de 1989, pág. 23). La última versión codificada de esta normativa
comunitaria puede encontrarse en la siguiente página de Internet, consultada el
19 de julio de 2012:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CONSLEG:1989L0552:20071219:ES:PDF
(véanse, sobre esta Directiva: Goldberg y Wallace, “The EEC
Directive on television broadcasting”, Yearbook
of European Law, 1989, 175-196; Lupinacci, “The Pursuit of
Television Broadcasting Activities in the European Community: Cultural
Preservation or Economic Protectionism?”, Vanderbilt
Journal of Transnational Law, nº 24/01, 1991, 113-154; Pastore, “Coproduzione
sponzorizzazione e publicità in rapporto alla protezione delle opere
dell’ingegno”, Diritto di autore,
Vol. 62, nº 1, 1991, 1-16; y Pineau, “L’Europe audiovisuelle de
l’après-directive”, Documentation française, París, 1991, 63 págs.).
.
.
[20] Lo que ha
permitido a Fernández Marilgera afirmar atinadamente que la
Directiva 2010/13/UE es la sucesora
de la Directiva 89/552/CEE (véase la obra de dicha autora citada en la nota 4,
pág. 22). En este sentido vale la pena subrayar que, en el primer considerando
de la Directiva de servicios de
comunicación audiovisual, se declara que la Directiva 89/552/CEE ha sido
modificada en diversas ocasiones y de forma sustancial, por lo que «conviene,
en aras de una mayor racionalidad y claridad, proceder a la codificación de dicha Directiva» (la
cursiva es nuestra).
.
.
[21] Véase la
nota 17.
.
.
[22] Véase el
décimo fundamento jurídico de la sentencia “ALTER CHANNEL”.
.
.
[23] Ibidem.
.
.
[24] Véase el fundamento
jurídico nº 11 de la sentencia “ALTER CHANNEL”.
.
.
[25] Véase la
nota 17.
.
.
[26] En
aplicación de lo previsto en el Decreto de la Presidencia 100/2000 sobre la
publicidad encubierta (FEK A’ 98), que traspuso ordenamiento jurídico griego lo
dispuesto al respecto en la Directiva 89/522/CEE (véase el sexto fundamento
jurídico de la sentencia “ALTER CHANNEL”).
.
.
[27] Directiva
del Parlamento Europeo y del Consejo de 30 de junio de 1997 por la que se
modifica la Directiva 89/552/CEE del Consejo sobre la coordinación de
determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los
Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión
televisiva (DO nº L 202 de 30 de julio de 1997, pág. 60).
.
.
[28] Vale la
pena mencionar que, en la última versión consolidada de la Directiva
89/552/CEE, a la que nos hemos referido en la nota 19, ya no figura la
definición de publicidad encubierta,
sino la de comunicación comercial
audiovisual encubierta [artículo 1(j)].
.
.
[29] La cursiva
es nuestra.
.
.
[30] Véase la
nota 28.
.
.
[31] Directiva
del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de diciembre de 2007, por la que se
modifica la Directiva 89/552/CEE del Consejo sobre la coordinación de
determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los
Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión
televisiva (DO nº L 332 de 18 de diciembre de 2007, pág. 27). Véase, sobre esta Directiva: Burri-Nenova,
“The new audiovisual media services directive: television without frontiers,
television without cultural diversity”, Common
Market Law Review, Vol. 44, nº 6, 2007, 1689-1725.
.
.
[32] Véase la
nota 1.
.
.
[33] Que no hay
que confundir con el emplazamiento de
producto (o “product placement”), definido en el artículo 1(m) de la Directiva de servicios de comunicación
audiovisual [véase, sin embargo, la nota 1 de la ponencia “Valoración de la
eficacia de las formas publicitarias no convencionales en la televisión: un
estudio exploratorio” incluida en Ayala Calvo, “Conocimiento,
innovación y emprendedores: camino al futuro”, Universidad de La Rioja,
Logroño, 2007, pág. 2297 (ponencia que puede encontrarse en la siguiente página
de Internet, consultada el 19 de julio de 2012:
http://dialnet.unirioja.es/servlet/fichero_articulo?codigo=2233174&orden=75118
)]. Sobre el emplazamiento de producto
existe una abundante bibliografía en la que destacan inter alia las siguientes obras: Bensi y Nelli,
“Il product placement nelle strategie di convergenza della marca nel settore
dell’intrattenimento”, Vita e Pensiero, Milán, 2007, 404 págs.; Bouton
y Yustas,
“Product placement (emplazamiento del producto): la publicidad eficaz”
Ediciones Pirámide, Madrid, 2012, 118 págs.; Campos Freire, “La
nueva directiva europea sobre televisión remueve el panorama de la televisión”,
Icono14, Vol. 5, nº 1, 2007, 7-9; Lehu,
“Branded Entertainment”, Kogan Page, Londres, 266 págs.; y Mastroianni, “Les
communications comerciales dans la directive 2007/65/CE” en Jongen,
obra citada en la nota 1, 66-68.
.
.
[34] Véanse los
siguientes fundamentos jurídicos: nº 3 de la sentencia de “Stauder/Ulm” de 12
de noviembre de 1969, asunto 26/69, RJTJ pág. 419; nº 15 de la sentencia
“Moksel” de 7 de julio de 1988, asunto 55/87, RJTJ pág. 3845; nº 36 de la
sentencia “EMU Tabac y otros” de 2 de abril de 1998, asunto C-296/95, RJTJ pág.
I-1605; y nº 13 de la sentencia
“Profisa” de 19 de abril de 2007, asunto C-63/06, pág. I-3239 (véanse también,
sobre este tema: Viala, “Desordre normatif et pluralite linguistique
europeenne”, Revue du droit public et de
la science politique en France et a l'etranger, nº 1, 2006, 139-152; y Schilling,
“Beyond multilingualism: on different approaches to the handling of diverging
language versions of a Community law”, European
Law Journal, Vol. 16, nº 1, 2010, 47-66).
.
.
[35] La cursiva
es nuestra.
.
.
[36] Véase el
fundamento jurídico nº 25 de la sentencia “ALTER CHANNEL”.
.
.
[37] La cursiva
es nuestra.
.
.
[38] Véase el
fundamento jurídico nº 26 de la sentencia “ALTER CHANNEL”.
.
.
[39] Ibidem, fundamento jurídico nº 27.
.
.
[40] Que se
define en el artículo 1(c) de la Directiva 89/552/CEE del siguiente tenor
«forma de mensaje televisado a cambio de
una remuneración o de un pago similar o bien para fines de autopromoción
por una empresa pública o privada en relación con una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesión liberal tendente a promover, a cambio de una
remuneración, el suministro de bienes o la prestación de servicios, incluidos
los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones» (la cursiva es nuestra).
.
.
[41] Véase el
fundamento jurídico nº 29 de la sentencia “ALTER CHANNEL”.
.
.
[42] La cursiva
es nuestra.
.
.
[43] Véase el fundamento jurídico nº 29 de la
sentencia “ALTER CHANNEL”.
.
.
[44] Ibidem,
fundamento jurídico nº 31.
.
.
[45] Ibidem,
fundamento jurídico nº 32.
.
.
[46] La cursiva es nuestra.
.
.
[47] Véase el fundamento jurídico nº 33 de la
sentencia “ALTER CHANNEL”.
.
.
[48] La cursiva es nuestra.
.
.
[49] Véase el fundamento jurídico nº 34 de la
sentencia “ALTER CHANNEL”.
.
.
[50] Ibidem,
fundamento jurídico nº 37.
.
.
[51] Véase la
nota 1.
.
.
[52] La cursiva
es nuestra.
.
.
[53] Véase Fernández
Marilgera, obra citada en la nota 4, pág. 28.
.
.
[54] Ibidem.
.
[55] Sin olvidar
que, como ya hemos recordado, en la última versión consolidada de la Directiva
89/552/CEE, a la que nos hemos referido en la nota 19, ya no figura la
definición de publicidad encubierta,
sino la de comunicación comercial
audiovisual encubierta (véase la nota 28)..
.
[56] Véase Fernández
Marilgera, obra citada en la nota 4, pág. 27.
.
.
[57] Véase: Aguado
Guadalupe, obra citada en la nota 1, 5-6.
.
.
[58] Directiva
del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de mayo de 2005, relativa a las
prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los
consumidores en el mercado interior, que modifica la Directiva 84/450/CEE del
Consejo, las Directivas 97/7/CE, 98/27/CE y 2002/65/CE del Parlamento Europeo y
del Consejo y el Reglamento (CE) n° 2006/2004 del Parlamento Europeo y del
Consejo (DO n° L 149 de 11 de junio de 2005, pág. 22). Véase una lista de la
referencia bibliográfica relativa a la Directiva
sobre las prácticas comerciales desleales en la siguiente página de
Internet, consultada el 21 de julio de 2012: http://ceeudeco3.blogspot.com.es/2012/07/ue-practicas-comerciales-desleales.html
(véase también la siguiente página de Internet, consultada el 20 de julio de
2012: http://www.isitfair.eu/index_es.html ).
.
.
[59] Sic en Fernández Marilgera, obra
citada en la nota 4, pág. 29 [vale la pena recordar (como hace Fernández
Marilgera, ibidem) que la Directiva de servicios de comunicación
audiovisual debería considerarse Lex
specialis (véase, en este sentido el Considerando nº 6 de la Directiva
2005/29/CE, que indica que dicha normativa sobre las prácticas comerciales
desleales «no afecta tampoco a las prácticas publicitarias y de
comercialización aceptadas, como la publicidad indirecta (product placement) legítima, la diferenciación de marcas o la oferta
de incentivos que pueden afectar legítimamente a la percepción que tienen los
consumidores de los productos e influir en su comportamiento, pero sin mermar
su capacidad de tomar una decisión con el debido conocimiento de causa»).
w
w
w
© Luis Gonzalez Vaqué 2012
ww
w
w
